On en parle, on en parle de la RSE et du Développement Durable, mais qu’est-ce que l’agence fait concrètement ? L’agence Essentiel, c’est 11 collaborateurs qui échangent, papotent, débattent et agitent leurs cellules grises pour s’engager durablement dans une démarche éco-responsable. Mais on se rend compte que les démarches RSE développées et communiquées par les entreprises génèrent un débat qui tend à minimiser les « petites » actions. Est-ce bien raisonnable ?
Alors bien sûr, il y a le greenwashing, cette tentation de verdir ses moindres actions pour montrer à ses clients son intérêt (feint) pour l’environnement et pour l’avenir de la planète. Restons vigilants face à cette possible dérive, mais gardons aussi l’œil ouvert et bienveillant face aux démarches en démarrage, car en devenir : accepter qu’il faut bien commencer par quelque-chose. Au travers des actions mises en œuvre par Essentiel, en interne (RSE) comme en externe (communication responsable intégrée aux process d’accompagnement de nos clients), voici quelques éléments de réflexion pour intégrer sereinement à sa démarche des éléments de communication responsable :
Gobelets en plastique : parlons-en !
On entend souvent qu’il est ridicule de communiquer sur l’abandon des gobelets en plastique jetables comme action RSE et qu’en aucun cas une entreprise ne pourra asseoir sa stratégie RSE sur une pratique aussi insignifiante au regard des enjeux du Développement Durable. Oui, évidemment ! Mais…
La démarche RSE d’Essentiel passe notamment par de « petites » évolutions. Par habitude, il n’y a pas si longtemps encore, une fontaine à eau trônait dans l’entrée, avec sa colonne de gobelets en plastique jetables. Y renoncer a généré des questionnements et des échanges sur les enjeux écologiques, les solutions de remplacement, la place du plastique et du jetable dans notre société, l’impact sur la prestation du fournisseur… Ces discussions ont conduit rapidement à d’autres améliorations de nos pratiques : tri des déchets, recyclage du papier avec une entreprise d’insertion, mise en place d’un composteur avec formation par la collectivité locale engagée dans une démarche de Territoire Zéro Déchet… Finalement, c’est bien la réflexion amorcée avec les gobelets en plastique qui a marqué le point de départ de cette évolution : on a semé une graine, on l’a arrosée et on la regarde pousser…
Chacun avance à son rythme, selon sa sensibilité aux questions environnementales et il ne sert à rien pour ceux qui portent la démarche RSE d’être trop péremptoires ou exigeants. C’est même contreproductif : on ne convainc pas en imposant sa vision des choses, mais on accompagne, on entretient le débat, on argumente et on reste à l’écoute. Au même titre que le Développement Durable, la conscience écologique est en constante évolution. Ces démarches induisent de modifier sa façon de penser et de remettre en cause des habitudes. Pas facile : ni philosophiquement, ni d’un point de vue pratico-pratique pour faire les choses correctement.
Ce n’est pas difficile, c’est juste que ce n’est pas simple
Il y a une différence ! La vie moderne nous a habitués à tout simplifier et à exiger que tout soit le plus facile possible : nos smartphones notamment nous assistent continuellement pour réduire les contraintes du quotidien (courses en ligne, GPS intelligent, applications et raccourcis en tous genres, actualités présélectionnées et résumées à leur plus simple expression…). Alors non, effectivement, si on reprend simplement l’exemple assez basique du tri des déchets, il n’est pas « simple » a priori d’avoir 4 à 5 poubelles différentes.
Mais la facilité, ce n’est pas « naturel ». Les interactions dans et avec la Nature sont tout sauf simples, mais tellement intéressantes… Progressivement, la prise de conscience fait évoluer les habitudes. On ne parle plus de difficulté, mais d’engagement. L’engagement demande un certain effort, par définition. Et quand l’effort n’en est plus un, quand il apporte une forme de satisfaction, qu’il est instinctif, c’est gagné !
En interne, les choses avancent bien, mais quid de cet accompagnement RSE avec les clients ?
Avec la com’ responsable, on change de paradigme. Prêts ?
Le marketing et la communication, pour le plus grand nombre, induisent de diffuser des messages ne laissant aucun doute dans l’esprit du destinataire, des messages finis : « mon produit est le meilleur », « le service que je vous propose est le plus concurrentiel »… Au contraire, parce que le développement durable et la RSE sont des démarches non figées, dont la raison d’être est justement d’évoluer constamment, la communication responsable reflète cette mouvance, particulièrement insécurisante pour certains chefs d’entreprises.
Communiquer sur sa démarche RSE, en toute transparence et humilité, c’est se sentir prêt à dire « ce n’est pas encore parfait, mais j’y travaille ». L’exercice est difficile, a fortiori quand il s’agit d’intégrer la RSE dans sa stratégie de communication, avec la peur d’être critiqué et taxé de greenwashing. Mais minimiser les « petites » actions ou refuser de communiquer sur une démarche non aboutie (par définition, puisqu’en amélioration continue) revient parfois à stopper net les initiatives RSE au sein d’une entreprise. Ne pas pouvoir ou vouloir communiquer sur des pratiques somme toute relativement contraignantes revient le plus souvent à les tuer dans l’œuf…
Il y a ceux qui font « peu » et qui l’assument mal, et il y a ceux qui font beaucoup et qui trouvent ça normal.
Le devoir d’inspirer
Nous rencontrons parmi nos clients des entreprises tellement investies dans la RSE et le développement durable qu’elles s’interdisent de mettre en valeur cet aspect de leur action. Pourquoi ? Parce qu’elles estiment que c’est normal, que tout le monde devrait faire comme elles, et qu’elles ne veulent pas communiquer sur ce qui leur semble être une évidence. Elles refusent que leurs convictions puissent être utilisées à des fins de marketing et de communication.
Mais ces convaincus, ces écolos sincères, n’ont-ils pas une responsabilité ? Celle d’inspirer d’autres chefs d’entreprises et de véhiculer leurs convictions en rendant compte des actions très concrètes et souvent très abouties qu’ils mettent en œuvre au quotidien.
Communiquer sur sa démarche RSE (à condition qu‘elle soit sincère), c’est l’occasion d’inspirer, quel que soit son état d’avancement. Le bon sens fera le reste.
